Z prezesem KKS Lech Poznań Andrzejem Kadzińskim rozmawia Krzysztof Ratajczak

Jaka jest różnica między typowym biznesem, tj. produkcją sprzętu AGD, a piłką nożną? Mechanizmy wydają się podobne, ale piłka to show-biznes. Ma Pan do czynienia z kapryśnymi menadżerami, piłkarzami. Otacza Pana świat mediów. Jak sobie z tym poradzić?

Zdążyłem się już przyzwyczaić, bo trochę lat minęło, ale na początku było bardzo ciężko. Pracując w przemyśle działa się według pewnego standardu, pewnych procedur, które tworzą plan biznesowy. Jest to w miarę przewidywalne, bo rynek jest przewidywalny. Można, robiąc dobre badania rynkowe, przewidzieć, co się zdarzy za pół roku, a czasem i w perspektywie kilku lat. W Lechu natomiast świat był postawiony do góry nogami, ponieważ budowaliśmy drużynę od podstaw. Drużynę, która składała się z zawodników Amiki Wronki i Lecha Poznań, jak również, w dalszym etapie, zawodników pozyskanych z innych klubów. Chcąc ją wzmocnić podpisaliśmy umowę ze znanym trenerem, który miał na swoim koncie wiele sukcesów, ale w tamtym momencie nikt z nas nie wiedział, jak to wszystko będzie funkcjonowało, nie mieliśmy gotowej recepty na sukces.

Piłkarze, otoczenie, dziennikarze, telewizja – to jest zupełnie inny świat niż ten, z którym na co dzień miałem do czynienia pracując w branży AGD. Po wygranym meczu wszyscy od profesora do robotnika cieszą się z sukcesu, a jak mecz kończy się porażką, to od góry do dołu płaczą i narzekają. Sport jest nieprzewidywalny. Najlepsza kadrowo drużyna nie gwarantuje sukcesu sportowego, czego przykładem jesteśmy my sami. W zeszłym roku my i całe środowisko mówiło, że mamy drużynę na Mistrza Polski. Ostatecznie skończyliśmy na piątym miejscu. Życie okazało się brutalne.

Tak, nadzieje były wielkie.

Piłka rządzi się swoimi prawami. Mecze, których nie powinniśmy przegrać – przegraliśmy, a te, których nie powinniśmy remisować – zremisowaliśmy. Wielu spotkań nie udało nam się wygrać na własnym boisku przy ogromnym dopingu. Poprzedni sezon jest już rozdziałem zamkniętym, historia pisze nowe karty. Dziś znów walczymy o europejskie puchary.

Panie Prezesie, mówiliśmy o nieprzewidywalności w piłce, ale chyba udaje się to wszystko fajnie skompensować, bo niemal w każdym rankingu, poczynając od oglądalności telewizyjnej meczów z udziałem polskich drużyn, Lech jest na pierwszym miejscu. Jeśli chodzi o wielkość przychodów – Lech na pierwszym miejscu. Może po tym sezonie będzie gorzej, bo nie gramy w pucharach, a to zawsze jest duży zastrzyk finansowy.

Sport jest nieprzewidywalny, ale my klub, z punktu widzenia jego finansowania i funkcjonowania, traktujemy jak przedsiębiorstwo. Prowadzimy czytelną politykę i strategię na wiele lat do przodu, eliminując niepotrzebne ryzyko. Przykładamy bardzo dużą wagę do dbałości o naszych sponsorów i partnerów, gdyż to oni są gwarantem stabilności finansowej klubu. Oni wiedzą, że nasz herb jest bardzo cennym znakiem. Mogliśmy to zaobserwować w czasie gry Lecha w Lidze Europy, kiedy sympatycy największych piłkarskich marek w Europie mówili o Lechu, jak również o Poznaniu, „Let’s all do the Poznań”. Powiedzonko to, które na stałe zagościło wśród kibiców Manchesteru, jest przykładem tego, jak wielką promocją dla miasta był nasz udział w europejskich pucharach. Okazuje się, że biegając z piłką po europejskich boiskach zbudowaliśmy pewien poziom postrzegania marki Poznania przez klub, przez sport. Tego nie da się przeliczyć na pieniądze.

Czy miasto docenia Państwa wkład w promocję?

Miasto wspiera nas na tyle, na ile może. Mamy świadomość tego, że Lech nie jest jedynym klubem w Poznaniu, dlatego nie może być tak, by miasto wszystkie pieniądze, jakie ma na rozwój sportu, przeznaczało na Lecha. Mamy przecież i siatkówkę, koszykówkę, żużel, jest Warta Poznań.

Część środowiska sportowego zazdrości Lechowi i są takie głosy, że byłoby im lepiej, gdyby Lech wszystkiego nie pochłaniał? Czy słyszał Pan takie opinie?

Gdyby działacze innych dyscyplin znali nasze przychody i poziom wsparcia z miasta, to by tego nie mówili. Podejrzewam, że udział miasta w ich przychodach jest dużo wyższy niż w naszych. Zawsze powtarzam, że każdy pieniądz otrzymany od miasta szanujemy. Są to dodatkowe środki, które przeznaczamy nie tylko na działalność pierwszej drużyny, ale również na wsparcie drużyn młodzieżowych. Za kwoty, które wpływają do Lecha, odwdzięczamy się dobrym marketingiem, który widoczny jest w Polsce i poza nią. Dziś analizowałem raport „Polska piłka” Press-Service. Jasno z niego wynika, że w artykułach w których występuje nazwa Poznań, górują artykuły sportowe o Lechu.

Państwo sami zrobiliście te badania?

Współpracująca z nami agencja robi to dość regularnie. Na tym przykładzie widać, że cała otoczka sportu w mieście przekłada się na to, że miasto jest bardziej znane. I to zjawisko wciąż rośnie.

Byliście krajowym prekursorem, jeśli chodzi o ustawienie piramidy sponsorskiej. Zawsze podkreślaliście związek z kibicami. To stało się priorytetem w działaniu Lecha pod Pańskim przywództwem. Miło słuchać porównania, że Barcelona jest dumą Katalonii, Lech jest dumą Wielkopolski, ale trzeba to jeszcze umieć przełożyć na życie i Wam się to udało, bo z Lecha faktycznie Wielkopolanie mogą być dumni. Kibic też jest sponsorem, ale takim na dobre i na złe.

Od samego początku traktowaliśmy kibica jako naszego klienta. Kibice w tej piramidzie są dla nas absolutnie podstawowym elementem, od którego wszystko się zaczyna. To dla kibiców staramy się przygotować produkt najwyższej jakości, co dotyczy w równym stopniu poziomu i atrakcyjności gry, jak również produktów dostępnych w naszych sklepach i punktach partnerskich. Staramy się wychodzić naprzeciw oczekiwaniom naszych sympatyków, tworząc produkty, których oni potrzebują i które będą się im podobać. W ciągu sezonu przygotowujemy dwie kolekcje odzieży i gadżetów, a każdej z kolekcji towarzyszy specjalny katalog. W naszych kolekcjach znajdziecie Państwo coś dla pań i panów, ale też śpiochy dla niemowląt i różne inne kibicowskie gadżety. Dzięki temu, że tak często zmieniamy kolekcje, udało się nam wyeliminować podróbki, które w przeszłości można było dostać na każdym bazarze. Współpracujemy z kibicami, którzy mają świadomość, że kupując oryginalne produkty wspierają klub, a my mamy świadomość tego, że bez kibiców nie osiągniemy sukcesu. Możemy przygotować najlepszą kolekcję odzieży i gadżetów, ale na nic się to zda, jeżeli nasz sklep będzie świecił pustkami.

Nie obawiacie się tego, że Warta wykorzystuje Wasze pomysły na pozyskiwanie kibiców?

Faktycznie, trochę nas podpatrują. Będziemy się starać o to, aby być zawsze o krok przed nimi. Oni są na dorobku, a my mimo wszystko pracujemy tutaj już pięć lat, dokładnie od czerwca 2006 roku. Mamy niezbędne doświadczenie, aby sprostać czekającym na nas wyzwaniom. Konkurencja zawsze zmusza do wysiłku. Oczywiście należy zdać sobie sprawę z tego, iż oni mają inną filozofię na prowadzenie klubu i pozyskiwanie kibiców. Moim zdaniem nie jest sztuką zapełnić 40-tysięczny stadion rozprowadzając darmowe wejściówki, ale na dłuższą metę nie da się w ten sposób prowadzić biznesu.

Lech był pierwszym klubem sportowym w Polsce. który sam zaczął zarabiać pieniądze nie tylko na piłce. Nadal jesteście na fali w tym względzie?

Staramy się cały czas wdrażać w życie nowe pomysły. Jednym z nich jest karta kibica, która oprócz tego, że identyfikuje kibica i pozwala mu wejść na stadion, posiada również opcję bankową typu pre-paid. Już dziś kibice, którzy posiadają karnet lub bilet na mecze Lecha, otrzymują gratyfikację z tytułu zebranych punktów, jak również zniżki na zakup karnetu pod warunkiem jego systematycznego nabywania. O pełnej funkcjonalności karty będziemy mogli się przekonać po całkowitym oddaniu stadionu. Wówczas będzie można za jej pośrednictwem zapłacić za usługi gastronomii oraz wszelkie inne produkty dostępne na stadionie.

Zaczyna się dla Was nowa epoka, bo przejmujecie zarządzanie stadionem. Może będziecie musieli stać się też agencją artystyczną, żeby w dniach niemeczowych wszystko tutaj tętniło życiem...

Dużymi krokami zmierzamy do tego, aby stać się operatorem w najbliższym czasie, wszystkie ustalenia wstępne są poczynione. Natomiast nie ma to nic wspólnego z klubem. Jako operator będziemy przykładać dużą wagę do tego, by stadion funkcjonował nie tylko w dni meczowe, by organizowane były tu również imprezy o charakterze pozasportowym.
 Konsorcjum Lech-Marcelin Management ma również generować zyski dla klubu, na działalność klubowo-sportową także z tych imprezm, które zaproponuje jako operator?
Utrzymanie tego obiektu jest kosztownym przedsięwzięciem. Póki co zadaniem konsorcjum jest tak maksymalizować przychody, aby pokrywać koszty, w tym czynsz dla miasta i nie generować strat.

Czynsz jest już nawet ustalony…

Jest to stała opłata, ale jest również szereg opłat zmiennych, które powodują, że koszt dla operatora będzie wyższy. Na to trzeba zarobić. Jedynym dostawcą tych pieniędzy nie może być klub tylko dlatego, że tu będzie mieszkał. Będziemy potrzebowali innej jakości pracy i nowych pracowników, ponieważ zarządzanie powierzchniami komercyjnymi to nie to samo, co zarządzanie marketingiem sportowym.

Czy na dziewięćdziesięciolecie klubu Pana zdaniem Lech awansuje do Ligi Mistrzów?

Za nami przeciętny sezon, myślę tu przede wszystkim o naszych występach w polskiej ekstraklasie, ale udało się nam utrzymać drużynę w niemal nie zmienionym składzie. Moim zdaniem mamy zespół, który ma potencjał do tego, żeby na pewno grać w Lidze Europejskiej, co jest naszym priorytetem. Nieoceniona jest możliwość korzystania z doświadczeń innych klubów przy takich meczach, jak również spotkań z przedstawicielami UEFA podczas rozgrywek Ligii Europejskiej. Nie bez znaczenia są również pieniądze, jakie otrzymuje się za grę w europejskich pucharach. Dziś to już nie jest tak, że się dostaje dla przykładu dziesięć tysięcy euro za jakiś mecz. Dzisiaj ta Liga bardzo dobrze płaci. Poziom naszych zeszłorocznych przychodów w dużej mierze zawdzięczamy dobrej grze w LE. Takich pieniędzy nie ma w polskiej ekstraklasie. Stała obecność w europejskich pucharach, która jest naszym celem, pozwala na spokojne planowania budżetu i daje możliwość systematycznego wzmacniania zespołu. Spirala zarówno kosztów, jak i przychodów może się normalnie kręcić.

Czyli nie idziecie na majstra, idziecie na czempiona?

To jest trudna droga, ale jeżeli chce się znaleźć w gronie najlepszych, to kiedyś trzeba tę drogę pokonać, więc dlaczego mamy tego nie zrobić teraz?

Można to zrobić przed EURO! Sezon kończy się 6 maja. 10 maja trzeba oddawać stadiony na EURO.

Warunkiem gry w Lidze Mistrzów jest zdobycie Mistrzostwa Polski i to jest naszym celem w tym sezonie. Dziś o prawo gry w tych ekskluzywnych rozgrywkach walczy Wisła Kraków i ja jej życzę jak najlepiej. 

fot. Maciej Ograbek